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进口酒销量下滑的原因及对策

来源:华夏酒报 发布时间:2018-12-03 12:23:27
    根据中商产业研究院数据,今年6月份,中国进口酒5.4万千升,同比下降30.4%;7月份进口5.8万千升,同比下降19.6%;8月份进口6.2万千升,同比下降13.4%;9月份进口6.1万千升,同比下降24.9%。与进口量持续下滑不同,进口额呈现的是大幅震荡,四个月的进口额分别是3.5亿、3.3亿、3.5亿、3.2亿美元,前两个月同比增长5%、11%,后两个月同比下降2.2%、19.9%。可以发现,经过6、7月份的增长后,后两个月进口额也开始下滑,最高降幅将近1/5。
 
    在进口总量方面,据海关数据显示,2018年1~9月,中国累计进口葡萄酒56.64万千升,同比下降2.0%。
 
    再看前三季度全国居民恩格尔系数为28.5%,比上年同期下降0.7个百分点,主要是居民用于发展和享受型消费支出增速明显快于基本生活消费支出。另据住户调查数据显示,今年前三季度全国居民人均消费支出中,食品烟酒消费所占比重比上年同期降低约0.7个百分点,医疗保健消费占比提高约0.6个百分点,教育文化娱乐消费占比保持较高水平。
 
    搭上文娱产业的顺风车

    在业内人士看来,进口葡萄酒持续增长5年后迈入2018年新时代,2017年全球涨价、工厂备库前移、银根收紧、业务同质化、透明化且碎片化的市场,使得进口酒经营者的营销成本本上升,产品溢价能力减弱,面对重重不利的因素,还有一个毋庸置疑的事实是——进口酒市场是在不断扩容中的。在国内消费方面,2010年~2017年期间,中国进口葡萄酒逐年增长,7年复合增长率达到17.2%,2017年,中国葡萄酒零售量达到74.7万千升,进口总额27.89亿美元,同比增长17.96%。
 
    在温州葡叶国际贸易有限公司董事长陈有进看来,中国市场从目前的葡萄酒消耗量来看,还达不到全球饮用量的一半,甚至三分之一。2008年进口酒消费的爆棚式增长将不会再出现,而大量酒品一拥而入,虽然某种程度上丰富了产品市场,但过多的产品量,市场却没办法短时间内消耗,必然引起竞争加剧。预计,近十年进口酒依然会处在微幅增长的态势。
 
    来自国家统计局的数据显示,据测算,前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为78%,比上年同期提高14个百分点。毫无疑问,国内消费依然稳居经济增长的第一驱动力,消费对经济增长的拉动作用在进一步增强。
 
    如今,消费者获取信息的渠道多样化、购买渠道多元化。有业内人士指出,今天的消费者主权意识不断加强,消费诉求已经从“听厂商说”转变为“我想要什么”,厂商需要满足消费者个性化的需求,包括葡萄酒市场等出现碎片化的需求也就不足为奇了。而随着消费者品鉴知识的不断积累和源源不断的进口酒品牌的涌入,这种碎片化将成为一种不可逆的趋势,并会进一步加剧。
 
    在消费主权的时代,大家依然还在讨论如何创造需求、满足需求,资深人士指出,目前,市场上同时共存的三类消费需求:第一类,需要满足的消费需求;第二类,需要迎合的消费需求;第三类,需要你和消费者共同创造的消费需求。显然,进口酒的消费需求还需要重新定位和理顺。
 
    对此,怎么应对?不妨搭上文娱产业的顺风车。
 
    在相当长的时间里,进口酒宣传动辄就以“风土+配餐+文化”的组合拳拿下目标受众,在发展型消费和享受型消费增速提升的当下,与文化娱乐产业结合,不失为贴近消费的新方式。
 
    消费者的眼球在哪里,购买力就在哪里。如今,消费者尤其是年轻群体的关注点集中在诸如抖音等社交平台及各种APP上,动动手指就能购买到意向的酒款。且有不少葡萄酒经营者重视在抖音上的推广,诸如茅台葡萄酒就发动员工在抖音等平台上做推广,企鹅团创始人王胜寒也通过抖音吸引了不少粉丝的关注,并将其引流到购买平台。
 
    库存化解问题,不容忽视
 
    正如正一堂董事长杨光所言,中国消费升级的趋势没有改变,但速度有所放缓。对于白酒消费而言,杨光认为,中高档酒未来的消费变化会“保档降频”,也就是保持消费档次,但是消费频次可能会下降,所以中高档、高档的竞争仍然会是“头部化”竞争。厂商做好“头部”市场,就成为了消费者最不容易改变的那个“嗜好”。
 
    加上未来几年,中国中产阶层家庭的比例会呈现显著增长,“嗜好”型消费和消费升级需求,对于葡萄酒市场而言,精品酒市场将呈现稳步上升的态势。
 
    但事实是,无论是精品酒消费还是餐酒消费,葡萄酒市场虽然呈现出明显分化的趋势,却绕不过一个问题——库存高企。
 
    随着进口酒大量跻身中国市场,也在某种程度上丰富了产品市场,但是,过多的产品量,市场没办法在短期内消耗。另外,据海关统计,进口酒还在源源不断地进入,而进口酒市场却在下行的原因,想必是很多货压在仓库中所致。
 
    陈有进表示,从长期看,随着生活水平的提高,消费者对酒的品质要求越来越高,葡萄酒市场也获得大的发展,尤其随着新生代的饮品改变,他们更着重于生活品质的提升。“葡萄酒是有保质期的,虽然我们一般都会说在8~15年,但这是有前提条件的,即适当的温度。因此一旦库存过大,除了现金流的积压,就是酒水的品质临期。当葡萄酒的品质出现过老的现象,酒的品质已经大打折扣,何况库存多的基本都是餐酒类,这类酒在不稳定的环境下储存,更容易出现问题,即使是高端酒也存在同样的问题。”
 
    这就要求酒商在看清市场走势的同时,还要实实在在地在渠道上保证酒的出货,如果库存和销售的比例达不到合理水平,就容易产生负增长。也就是说卖出的产品产生的利润,还不够库存消耗,表面看是有盈利,其实库存产生的成本更大于利润,这样就是当下很多葡萄酒企业不赚钱的原因。
 
    德国汉凯(环球)葡萄起泡酒集团中国区代表顾育平为了帮助进口酒商消化库存,还开启了新零售模式,建立进口酒实体店面,不必选址在繁华地段,有一定的商圈消费即可,走平价、亲民的路线。
 
    正如葡萄酒行业观察家、评论家董树国所言,每个人都有自己的朋友圈,每个人都能以自我为中心,只不过是影响区域大与小、粉丝数量多与少的问题而已,没有人有能力去统一思想,统一口感。
 
    通过大数据选酒,获悉“消费者的选酒价位段、最常浏览的产区、口感偏好、购酒频率”等信息,对消费者进行画像,同时,通过新零售消化库存,在互联网进入下半场的当下,线上、线下的结合,已经被越来越来的酒商践行到市场拓展中。
 
 

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