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渠道的职能和价值该如何定义?

来源:华夏酒报 发布时间:2018-08-13 17:42:07
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    渠道需要重新定义

    传统渠道观念对渠道的定义是:商品从工厂到消费者手中的通道,或者说,商品从工厂到消费者手中所经过的中间环节。渠道指的是商品购买与交付的场所。
 
    众所周知,渠道扁平化的观点早在2008年就已经明确提出,而深度分销就是对渠道扁平化的直接定义。
 
    随着移动互联时代的到来,电商平台的崛起,作为B端的渠道有了无限扁平化的可能,甚至“无渠道”时代也已经到来。从2012年至2016年,关于渠道扁平化更是如火如荼,如何直达C端是众多电商创客们的战略思考。直到“新零售”的出现,人们似乎明白了线上与线下的融合是未来,颠覆式的“实体店坍塌”只是“黄粱一梦”。
 
    随着天猫小店,京东生鲜,盒马鲜生的出现,专卖渠道有一阵兴起,渠道专卖化的细分似乎已经成为定式。
 
    传统的渠道就是商品实现与消费者交易的场所,因此,渠道扁平化指的是中间环节的扁平,终端渠道似乎不会消失,因为消费者需要“拿到商品”或者“商品交付”的场所。
 
    外卖和跑腿:“人”成了渠道的另一种形式

    随着社会分工的进一步深入,专业化成了最为直接的体现。这一点,外卖和跑腿就是最直接的体现。
 
    传统市场环境下,消费者必须通过渠道才能拿到商品,或者消费者实现商品购买,必须依托渠道实现商品的交付。如今,商品交付可以脱离渠道,直接通过外卖和跑腿实现,渠道和消费不需要通过场所就能实现商品的交付。而“人”成了渠道的另一种形式。这就意味着渠道从单纯的“场所”概念延伸到了商品交付的方式。
 
    我们试想,消费者购买某种商品,过去需要到实体店中去挑选,并与店主实现交割。现在,消费者可以通过电脑,手机实现挑选,购买,支付。交割可以有第三方的服务来实现,比如外卖,跑腿。这说明,渠道作为一种服务场所有了更进一步的发展。大家可能理解为“送货上门”的一种服务形式。
 
    事实上,渠道在新环境下,已经不是等客上门的售卖场所,需要延伸为“送货上门”的服务场所。因此,我们早在2013年就明确提出,对传统渠道最大的挑战不是来自线上的扁平化,而是渠道自身的“服务链”无法延伸。传统时代,消费者在渠道就是购买商品,而现在,消费者在渠道不仅购买商品,而且购买的是服务,这种服务就需要传统渠道延伸自身的服务链以获取生存能力。
 
    渠道无边界:从供给侧转为需求链

    家乐福刚进入中国,在北京开第一家店时,和几个朋友去里面逛,还有朋友笑话说,这是什么超市,纯粹是一个大而全的杂货铺,因为在他的观念中,超市就是一个纯粹的副食、日用品店,消费者不会在这里选择购买什么服装、电器。
 
    赵本山在一个小品中,也有一句耐人寻味的话,就是猫走不走直线取决于老鼠,如果老鼠拐弯了,猫仍然走直线,猫肯定是瞎猫。如果将老鼠比喻为我们产品的消费者,猫就是我们的销售渠道,那么,这句话是否可以推而广之,即什么地方可以作为我们产品销售的渠道,只要是有消费者的地方就有可能。
 
    产品策略决定渠道策略
    有什么样的产品就会有什么样的渠道

    为了能够使宴会用酒得到最大化的拓展,笔者发现蛋糕与白酒的消费群存在一个很大的消费交集,大部分结婚和生日宴会的消费者是白酒和蛋糕同时购买,并且这类消费群就是宴会白酒的主力消费群,怎么样才能实现二者的有效结合呢?
 
    经过认真的市场研究和分析,笔者说服了一家拥有26家连锁店的蛋糕房并与其签订销售协议,依托蛋糕房建立宴会用酒的销售渠道,通过在蛋糕房内建立专柜、堆头,派驻促销员在蛋糕房专职推介,并与蛋盖房开展联合捆绑促销。
 
    开始很多人认为这样做不伦不类,而蛋糕房还担心影响自己的生意,或者会对消费者产生其他的负面影响。事实证明,无论是结婚、过生日购买蛋糕时,总会实现白酒的互动销售。同样,固定白酒的消费者也会被驻店促销员拉到蛋糕房买白酒产品,这些消费者也会顺便被白酒驻店促销员和蛋糕房的销售人员“忽悠”着买蛋糕,实现一箭双雕的销售效果。
 
    第一步取得了成功,笔者开始在婚纱摄影楼寻求婚庆白酒产品突破口,为了能够接近一家具有6个连锁店的品牌婚纱摄影楼,笔者先是以消费者买酒企业免费送该店的婚纱照为由,取得婚纱影楼的信任与合作,随后开始谈在婚纱店设立白酒产品的临时展示专柜或堆头,并逐步开始捆绑拍婚纱照免费赠酒的联合促销活动。为了进一步推动主题活动,经过与婚纱影楼的协商,双方共同出费用开始在媒体上宣传并组织花车车队游街造势。
 
    功夫不负有心人,不仅婚庆白酒产品在这个渠道中取得了较好的业绩,而且在这座城市里,消费者形成了“喝**酒,拍**婚纱照”的流行语。
 
    为了进一步拓宽渠道,在总结和分析的基础上,笔者开始寻求利用这些渠道自有的网络上建立销售平台,与蛋糕房、婚纱影楼、家具店、鲜花店的网站上建立宣传和订购专栏,并专门安装了800免费订货电话,除了相应的捆绑促销外,承诺本城市内1小时内免费送货上门。
 
    为了能够调动对方的积极性,利用有效资源,凡是允许在他们网站上设专栏的公司均可以得到销售的差价回报,并且在媒体可以在主流媒体上免收享受相关的冠名宣传。
 
    经过一系列的主题活动,借助这些捆绑的单位,营造了良好的品牌传播和产品销售的氛围,突破了传统渠道和传统销售方式的束缚。
 
    无独有偶,最近很多企业都向笔者咨询,这种局面会持续多久,自己该如何调整自身的市场定位讨教对策的经销商。
 
    要想找到应对变革之策,我们必须对变革有一个清晰的认知,并作出正确的判断。
 
    我们觉得,这场变革是白酒消费主体的变革,以高端政务和商务用酒为代表的主流消费群体出现了冰山现象,即这块市场份额出现较大程度的萎缩。因此,这种冰山现象为厂商带来的挑战就是消费定位、产品定位,市场推广以及运作方式的“多米诺骨牌”效应。
 
    众所周知,渠道是营销的出水口,渠道也是市场运营的核心载体,产业变革下的市场变化,最终也要体现在渠道之上,应对变革的核心手段必然是渠道策略的调整。这一点,也正是厂商当前面对的最大困惑之一。
 
    重新定义当前的渠道基准

    何谓渠道基准?渠道基准就是在市场正常运营状态下,完成产品到消费之间的渠道分布和渠道状态。通常情况下,渠道基准是以市场的主渠道为参照衡量的渠道运营状态。

    黄金十年,以团购和后备箱为代表的渠道模式,让白酒几乎处于“全民营销”阶段,白酒销售的零售渠道被瓜分,白酒的整体渠道碎片化,网格化。
 
    从渠道的角度看,由于重构前这个时期,白酒销售几乎处于无渠道的状态,渠道基准可以以团购和后备箱为参照定位主渠道,全民卖酒时期,以关系营销为主要营销策略,直到当前的会所式的体验营销,以及电商营销的模式。
 
    因为这个时期,中高档白酒成为营销的主旋律。受此影响,大众市场的营销运作也是以领袖人群带动为主的营销运作模式。在此状态下,我们的渠道表现为,餐饮渠道自带酒水率非常高,出了大众低端酒之外,中档以上餐饮渠道几乎丧失了白酒销售职能,只是众多厂商完成新品推广和消费拉动的场所。这个期间,曾经也出现过餐饮店天价开瓶费的纷争。
 
    仔细分析,我们不难发现,重构之前,白酒市场的渠道基准就是以团购和后备箱为主导的碎片化渠道,传统渠道的销售功能丧失,白酒销售就是全民卖酒的时代,这个局面类似于我们90年代初,股票市场一样,街上卖茶鸡蛋的老太太都开始经营投资股票了。
 
    回归传统渠道

    从之前的“国八条”到现在更严的“国十六条”,对公务饮酒招待的详细规定。回归传统渠道是民酒时代的必然,因为民酒营销就会和后备箱说拜拜,民酒营销就是渠道营销,就是全民卖酒时代的结束,民酒营销就是价格和价值的市场化,就会和高回扣,高利润说拜拜。
 
    回归传统渠道就是重建传统渠道。近几年来,白酒的零售渠道受到了极大的分割。白酒销售的主渠道丧失,白酒销售进入一种无渠道的全民卖酒时代,这本身就是畸形利益的驱使,脱离了市场化。我们试想,经济社会,一种商品不是顺应市场,而是紧跟市长。折射出了什么道理?就是非市场化的道理。
 
    回归传统渠道就是围绕消费者完成商品市场化。消费者愿意买什么就买什么,消费愿意在什么地方买就在什么地方买。我们必须一切尊重消费者意愿,而不是依靠另外一种力量的驱使。
 
    二是重新定位渠道功能。重新定位渠道功能,就要把未来渠道的发展趋势看清楚,只有准确判断渠道走势才能把握渠道功能。
 
    一方面,渠道多元化已经成为事实,特通渠道也会逐渐兴起。新兴的渠道出了会所、电商之外,我们还会发现,甚至机场,高速服务区,加油站等等,都会成为一种渠道,因为消费者的消费行为发生了本质性的变化。
  
    另一方面,市场变化就会催生渠道功能的变化。我们可以判断,未来大众酒的渠道趋势就是回归传统渠道,让该卖酒的地方卖酒。同时,大众酒继续回归“餐饮不火,流通不活”的市场局面。这就是未来餐饮渠道对白酒市场渠道价值和功能。
 
    餐饮渠道也是中高档白酒推广和消费引导的核心渠道。重构之前,中高档白酒的推广依靠的是行政官员的领袖带动消费,重构之后,在禁酒令和“转变作风”的制约之下,这一部分领袖人群不会再是中高档人群的消费领袖。因此,中高档白酒的主力消费群体是高端商务用酒,这种变化就赋予了餐饮渠道的新功能。
 
    流通渠道会被分化,一部分流通渠道会被酒水连锁卖场整合。民酒时代给酒水连锁卖场带来的历史性发展机遇。一部分流通渠道会市场化。凡是不能顺应这个渠道变化趋势的,尤其是以团购和后备箱为核心客户资源的“关系型”流通渠道,就会被淘汰,包括很多半路出家的“非传统经销商”。
 
    白酒电商在未来2-3年仍然是重要的推广渠道,从市场份额的角度看,仍然无法实现主导渠道的地位。因为白酒作为一种快消品,即时消费的属性难以改变,这一点是白酒电商的软肋。但电商会成为纪念酒,定制酒,收藏酒以及时尚酒的主流渠道。
 
    特通渠道,所谓特通渠道就是白酒的非传统渠道。随着社会的发展以及消费习惯的变化带来的消费时间和空间的变化,特通渠道也会成为白酒的重要推广渠道。
 
    总归,产品策略决定渠道策略。消费主体转移的大背景下,绝大多数企业的产品策略会进一步整合和重塑,这就带来渠道的变革,围绕渠道基准实施渠道重塑是渠道变革的必然。

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