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说老酒......

来源:华夏酒报 发布时间:2018-04-02 12:38:27
    
    老酒市场规模接近千亿
 
    在白酒整体进入调整期的五年里,白酒处于挤压式的慢增长。但老酒市场在白酒行业的调整期却实现了长足的发展,主要体现在以下几个方面:
 
 
    1    
    消费方面
 
    老酒的消费市场逐步成熟,消费老酒已经成为主流白酒消费的一种形式,老酒消费热度急剧增长,白酒消费圈子里刮起了一阵老酒风。
 
    究其原因,一是时间铸就了老酒的本质价值。老酒本身就具有超越传统品牌白酒的消费价值。老酒意味着时间的沉浸,更意味着收藏者的内心情感凝聚。从消费心理看,老酒的核心价值基因是时间。时间具有不可再生性,这样就铸就了老酒产品的价值稀缺性和唯一性。二是情感孕育了老酒附加值。一瓶老酒是一位酒类爱好者的情感沉浸,正如花匠培育一株花草,从埋下种子开始,每天充满了期待和希望。当鲜花盛开的时候,在普通人的眼里看到的是花的艳丽,而花匠确实看到了生命与绽放。三是消费老酒不仅是价值,更是面子。一般情况下,朋友相聚喝的从市场买来的常规白酒,即使是品牌的常规白酒,仍然不能留下深刻的印象,而喝一瓶老酒,大家不仅在酒桌上显得欣喜若狂,更是在脑海中留下很深的记忆。
 
 
    2
    市场方面
 
    老酒市场已经从私人小圈子的喜好,发展成为了一个细分市场。老酒市场在不显山不露水中快速成长。据资料显示,老酒的市场规模已经接近千亿。
 
    我们梳理一下老酒的市场发展历程会发现,老酒从最早的个人爱好,逐步发展成为圈子爱好,现在老酒的市场规模急剧扩大,成为了一个酒类重要的细分市场。
 
    当前,专业从事老酒收藏和经营的队伍已经非常庞大。笔者在2017年9月参加黄鹤楼老酒收藏活动时,和诸多的老酒收藏圈的爱好者沟通,他们一致认为,白酒消费本身就是一种兴趣爱好,而老酒的从业者最早也是从兴趣爱好开始的。之所以老酒的市场发展迅速,核心原因是爱好更容易形成专注。老酒爱好者们都非常专注,即使是老酒的经营者,也不同于一般白酒产品的经营者,这种最大的不同是因为兴趣爱好。
 
    老酒的从业者一般都有“花匠精神”,从选择一款老酒开始,就如花匠把花的种子埋入土里,埋下的是美好的希望。而老酒爱好者看重一款酒开始收藏,也是对这款酒充满了希望。也许这款酒并不是自己消费,但是这款酒一定会成为他的“心肝宝贝”。笔者与很多老酒爱好者和经营者一起饮酒,刚开始的印象总是觉得他们很心疼一瓶酒,因为开启之前,这些爱好者和经营者总是拿在手里如视珍宝,久久不舍得开启。但是,时间长了才感知到,他们不是不愿意开启一瓶老酒,而是在开启之前,还在给老酒增加一份内心的“温度”。
 
    “乱世黄金盛世玉”这句话可以改为“乱世黄金盛世酒”。酒承载着一种美好的生活,酒又是幸福美好生活的象征。从老酒的经营来看,经营老酒不仅是经营情感,更是经营稀缺。
 
    笔者认识山东聊城的一个朋友,一直是从事建筑地产行业,但是这位朋友却收藏了近十个亿的老茅台。问起原因?他说最早是朋友请他喝老酒,送给他老酒,后来他也买老酒招待朋友,逐步的自己收藏一部分老酒,最后成了一种爱好,而且有点“走火入魔”。自己还专门建了老酒窖,学习老酒的收藏知识。
 
    从市场的角度看,相比国外,中国的投资理财渠道较少,而大多数人担心人民币贬值和通货膨胀,不愿意把钱存在银行里。因此,投资经营老酒,不仅可以像收藏古董、字画一样成为一种爱好,而且风险最小。
 
 
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    企业方面
 
    白酒企业,尤其是一线名酒企业,更是看好老酒市场。以茅台为例,茅台生肖酒持续走热,一瓶难求,核心原因是基于收藏和交易。
 
    白酒企业为什么看好老酒市场呢?
 
    一是老酒消费有别于正常的白酒消费,老酒是基于更高消费层次、更高消费品味的消费。老酒消费群才是白酒消费的最高群体,不单纯是消费能力高,更重要的是对白酒的嗜好程度高,传播流行性高。白酒消费是圈子消费,老酒消费是圈子中的圈子。
 
    二是老酒市场更容易拉动传统市场。尽管现在老酒市场属于小众市场,但是大家一定要明白,绝大多数大众市场的第一步都是小众市场、细分人群。老酒消费追捧哪一款,就会带动企业的整体产品消费。
 
    三是老酒价值的高度决定了企业的品牌价值高度。老酒价值和企业品牌价值相互依存。很多人认为是茅台酒的价格提升了,才带动了茅台生肖酒的火爆和增值。其实,我们更愿意认为,是因为茅台生肖酒一直在老酒市场很热,助推了茅台酒的消费热。我们深入研究老酒市场也发现,很多非名酒企业在老酒市场也很热,主要原因就是老酒价值对企业的品牌价值的拉伸。
 
    2017年以来,一部分白酒企业开始持续在老酒市场发力,主动进入老酒圈子,让老酒收藏者和经营者到企业观光体验,同时,成立老酒事业部,针对老窖池推出封坛老酒、窖龄老酒以及复古怀旧版老酒。
 
   从战略高度重构老酒运营
 
    预判1
    老酒消费品牌和品质两极化
 
    从消费的角度看,老酒消费逐步开始品牌和品质两极化。一方面,基于品牌价值的老酒消费阵营凸显,这部分消费者主要是超高端消费群,即使一般消费者认为茅台“天价”了,但是这部分消费者仍然觉得喝茅台“没面子”,而喝几千、上万的洋酒又不是发自内心的喜欢喝。这部分消费群就是品牌“天价老酒”的忠实消费者。另一方面,基于品质消费的老酒消费阵营基本形成。尽管相比品牌老酒的消费者,品质老酒的消费者属于“屌丝群体”。但是这个群体发展的速度很快。我们的研究发现,这部分消费群体,不屑于喝大众市场能买到的白酒,更不屑于喝“有名气的酒”,他们觉得,喝大众市场能买来的酒,没有品质感,喝“有名气的酒”太奢侈、不划算。
 
    预判2
    市场快速成长且逐步规范
 
    目前看,即使老酒市场已有近千亿的市场规模,成功的空间还是比较大。推动老酒市场快速成长的核心因素有两个:一个是快速成长的购买力;另一个是个性化的品质需求。
 
    中国是奢侈品的第一大国,品牌老酒有很大的消费市场,只是供应不足或者消费引导不够。同时,中国的中产阶层迅速崛起,中产阶层是品质老酒消费的核心群体。
 
    从市场发展的角度看,老酒圈子庞大,但老酒市场都是“地下市场”,还没有形成具有规模的老酒交易平台。主要原因是老酒市场不规范,老酒的行业标准、产品标准、产品鉴定、价值评估等方面还缺少一个完善的体系。
 
    未来,老酒市场一定是依托一套完善的标准体系快速发展。中国酒业协会也成立了老酒委员会,每年举行老酒收藏的工作,但是还没有真正形成体系。大部分老酒圈子还属于“俱乐部式”的松散圈子,权威部门和交易平台急需建立。
 
    预判3
    老酒收藏热逐步转变为老酒经营热
 
    我们研究发现,老酒收藏的规模已经非常大,但是交易规模小。说明老酒在民间的沉淀非常大,而且一大部分老酒沉淀在爱好者那里,他们一般是以自饮 、馈赠为主,没有交易意识,或者说缺少交易引导。
   
    从2017年开始,老酒交易热开始出现,老酒圈子表现得非常活跃,老酒活动频繁。2018年,老酒的活动会更加频繁,老酒圈子会从“后台”走向“前台”,会从“地下”走到“地上”。
 
    我们的研究还发现,相比传统白酒经营,老酒经营处在“蓝海”,而且老酒作为另一种“金矿”,尚未被发现。但是,随着传统经营的难度加大,一部分传统白酒经营者察觉到了商机,老酒经营热一触即发。
 
    预判4
    白酒企业会从战略高度系统重构自身老酒运营
    前文已经提到,老酒价值会影响品牌价值,老酒市场会带动传统市场。上述观点,一部分企业已经有了认知,但是还没有行动。
 
    我们认为,随着行业竞争的加剧和消费者消费个性化。白酒企业一定会非常重视老酒,而且会专门成立老酒事业部,以系统规范地运作老酒市场。
 
    我们给企业的建议是:以老酒为手段,通过“寻找老酒”、“拍卖老酒”、“老酒的故事”等等活动平台,采取“以老(酒)带新(酒)”策略,也是“一箭双雕”的选择。
 
    

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