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2012~2016:酒业调整的到来与持续 | 改革开放40年特别报道

来源:华夏酒报 发布时间:2018-03-20 17:56:21
    
    2012年11月19日,一篇网络报道让酒鬼酒陷入了“塑化剂风波”,并迅速在整个白酒行业发酵。
 
    此后,酒鬼酒市场和股价遭遇“暴击”,白酒行业陷入集体沉迷。
 
    这起被称作“黑天鹅事件”的塑化剂风波,给白酒行业带来了沉重的打击。
 
    而在一年后,人们才会知道,它开启了行业一个新的调整阶段。
 
    自“塑化剂风波”之后,整个行业在诸多因素的推动下,逐渐进入调整期,随后又向深度调整挺进。
 
    最终,白酒行业“黄金十年”结束,酒业调整持续到今天。
 
    调整压力倒逼行业转型
 
    “塑化剂”之后,“禁酒令”又来了。
 
    2012年12月4日,中央出台了关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定,并在随后陆续发出一系列要求厉行节约、反对浪费的条规。
 
    受此影响,高档烟酒行业从暖春直接跌入寒冬。
 
    处于上行状态的高端白酒受此打击最为重大。自中央出台八项规定以来,高端消费明显降温,餐饮、白酒以及大排量汽车等,销量均有所下降。2013年商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%。
 
    这仅仅是开始,更具杀伤力的消息还在传来。
 
    不久后,《中央军委加强自身作风建设十项规定》出台,白酒行业再次受到打击。
 
    事情还没完。
 
    2013年1月,茅台通报对低价和进行跨区域销售的3家经销商处以暂停合同、扣减保证金、黄牌警告等处罚;五粮液也对15家经销商进行了通报批评,并扣除经销商保证金。国家发改委随即发起了针对茅台和五粮液的反垄断调查。
 
    2月23日,国家发改委对茅台和五粮液分别开出2.47亿和2.02亿的罚单。
 
    罚单事件一出,行业哗然。有舆论认为,以“价格垄断”的名义处罚茅台、五粮液可能只是借口,真正的用意在于配合“三公”消费的动作。
 
    争论或许至今不休,但白酒行业发展的脚步就此急刹车。行业下行期,高端白酒、团购渠道被打击得最严重,不少企业发展倒退,不少经销商因此改换行业。
 
    从当年来看,政策层面对整个行业带来的警醒和触动非常大。也让很多酒企意识到,这次行业调整,绝不止是一次轻微的变革,更多是一场触及发展本质的改革。
 
    随着以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格走低,整个白酒行业整体价格都因之下行,有些判断失误的企业选择逆势提价,最后影响了企业发展,发展业绩遭遇“腰斩”。
 
    行业调整的压力倒逼行业转型。为了应对新局面,酒企纷纷推出较低价位的产品,在产品研发和推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化。
 
    此外,顶层设计上瞩目改革改制,渠道变革上注重终端下沉和“互联网+”。通过这些创新的手段,行业总体进入到一个新发展水平。
 
    回头来看,本轮行业调整存在多重因素影响:经济环境不景气、政策环境的压力、各种危机事件频发、产能过剩、内忧外患等,让高歌猛进的白酒行业紧急刹车。
 
    以本身而言,外部环境变化只是加剧了内部矛盾激化,需求下降导致行业产能过剩,泡沫破裂带来高端酒价格缩水等。总之,综合因素才是行业调整出现的原因。
 
    行业“分化”时代来临
 
    相比上一轮的行业调整,这一次,白酒骨干企业并没有出现大起大落的现象,表现出了企业经营更稳健、发展质量更高、白酒企业在弱复苏中强分化的特点。
 
    随着新调整阶段来临,酒类产业逐渐意识到政务消费空间的萎缩,以及随之而来的商务消费和大众消费崛起,从而积极创新适应,开辟出新空间。
 
    在酒类行业的下一个十年,什么样的驱动力才是有效的呢?答案是消费驱动。
 
    消费是这个行业的本质需求。不管我们尝试品牌驱动,还是实践管理驱动,其本质都是依托于消费需求的驱动。
 
    行业调整中,酒企尝试过推新品、探索商业模式等新方式。尽管十分热闹,但从实践的成果来看,效果并不如意。这是因为,这些创新的方式,还是基于经销商群体的体验,关注消费者需求的内容很少。
 
    后期,酒企从市场出发,基于消费者需求而探索,也就是说基于消费而创新,效果不错。
 
    比如说,长期以来,很多年轻消费者在饮用白酒的时候,感觉很痛苦,不能适应酒品过于“辛烈”的口感。
 
    文明社会的人群多数不能够接受与浑身酒气、头脑昏沉的人为伍,在这样的要求下,酒企针对酒体的创新,是否可以考虑让饮酒者饮后口气清新、头脑清醒?
 
    基于此,酒业在酒体品质和消费文化上进行相应创新,受到了消费者的认可。
 
    酒虽然是一个嗜好类的消费品,但是人们在消费酒类产品的时候,不仅仅只考虑到它是一个物质的品类,这里面也同时包含了文化价值理念(诸如有些民族风俗不能饮酒)、生活和情感的需求(喝酒与社会关系联系过多)等等,此外,还应该有一定的健康需求(饮酒的量是否应有上限)。
 
    随着白酒企业认真探索消费者需求,2016年,白酒企业进入弱复苏,具体表现为在微弱复苏下的酒企强分化。对比来看,以前所说的“强分化”更多是指强者与弱者的对比。现在的“强分化”还出现在强者与强者、弱者与弱者之间。即便是一线阵营的白酒企业都有差距拉大的趋势。
 
    说起整个行业的发展状况,也许我们还得回到开篇的酒鬼酒身上。在经受了“塑化剂风波”后,酒鬼酒连续多年陷入困境,一度因业绩连亏“披星戴帽”。不过,随着行业复苏,酒鬼酒正在找回自己。
 
    日前,酒鬼酒发布的业绩预告称,2017年,公司预计实现净利润为1.65亿元~1.85亿元,同比增长52%~70%。而酒鬼酒2016年净利润达到1.09亿元。
 
    2017年,酒鬼酒出现了一系列调整。新管理层入主后,缩减低端品牌,聚焦高端产品,提高了经营毛利率。同时,公司打牢湖南本土市场,在零售店渠道和婚宴渠道找到了增量,省外市场开拓良好。
 
    以酒鬼酒开始,以酒鬼酒结束,行业在这中间转了一个圈,眼下正迎来一个新时代。 

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