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2018年,一个打开中国葡萄酒大门的机会之年

来源:CMB组委会官网 发布时间:2018-02-24 13:47:00
编者按:2月13日,由2018(北京•海淀)比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛(简称CMB)执行委员会、北京市海淀区商务委、北京国际酒类交易所联合推动的“CMB奖牌酒体验网点计划”率先入驻新开业的京东7FRESH生鲜超市北京华润五彩城店,并即将落地超市发、便利蜂等商超,启动海淀首批“葡萄酒消费体验点”。体验点以非常亲民的价格销售CMB大奖赛的获奖酒,同时,体验点将结合新零售模式,鼓励体验式消费。比利时布鲁赛尔国际葡萄酒大奖赛组委会(简称CMB组委会)对此非常关注,并在官方网站上进行了专题报道。

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-2月13日开始,位于北京华润五彩城的京东7鲜超市开始售卖CMB获奖酒
 
众所周知,有着20多年历史的比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛(Concours Mondial de Bruxelles)即将于今年的5月10日-13日在北京海淀举行,这将是大奖赛首次走出欧洲,来到中国这一在国际上最具发展空间和最为多元化的葡萄酒市场。

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中国在葡萄种植面积上的迅速扩张令国际葡萄酒产业始料未及。不过,根据中国葡萄酒专家、北京农学院食品科学与工程系副教授李德美的观点,中国首先是一个葡萄酒的消费大国,为全球的葡萄酒进口国家都提供了巨大的商业机会。

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对于如此重要的消费市场,比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛一直致力于建立与中国本土进口商和新兴销售渠道的链接,从而帮助来自世界各地的优秀葡萄酒制造者进入这个竞争激烈但机会无限的东方市场。就在不久之前,首批大奖赛获奖酒入驻了位于北京华润五彩城的京东七鲜超市,为海淀启动首批“葡萄酒消费体验点”打响了头炮。
 
中国——正在不断崛起的葡萄酒消费市场
 
根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)的数据显示:中国在2016年是全球第5大葡萄酒消费国,人均消费量不断增长。调研公司欧睿国际(Euromonitor)的数据显示:虽然2016年中国整体酒精类销量同比降低了3%,但葡萄酒销量在2016年同比2015年增长了5.3%。到2020年,中国将预计消费9400万箱葡萄酒,同比2016年的5270万箱增幅79% [1]。
 
更有趣的是,中国的葡萄酒消费习惯也在发生着变化
 
根据一项高盛和北京高华证券 [2]的报告显示:以白酒当道的主流群体多为年长一代,而葡萄酒的消费群体多为年轻人。报告还预测:随着年长一代在健康和养生观念上的不断加强,更多的中国消费者将更青睐于葡萄酒。随着千禧一代(80后、90后、00后早期)的不断成熟,他们将成为葡萄酒消费的主力军。
 
葡萄酒行业市场调研和咨询公司酒智(Wine Intelligence)的研究主管周川(音译)相信,年轻女性在中国进口酒的消费群体中占比50%,代表着中国葡萄酒市场的未来。女性出于健康与美容的关系,更倾向于选择饮用葡萄酒;同时,葡萄酒背后的情感共鸣——高品质和精英小众深得女性消费者的欢心。

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 -由2018CMB执委会主办的“陌生人,请你喝一杯”活动也为女性参与者颇多
 
中国——全球第五大葡萄酒消费国
 
根据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)的数据显示:中国是全球第5大葡萄酒进口国,从进口额度上是全球第4,中国巨大的本土市场需求是对这一贸易增长的最大推手。到2020年,进口葡萄酒将占据中国葡萄酒市场的半壁江山。
 
根据中国葡萄酒及烈酒进出口协会的预测:中国将于2020年跃居成为全球第2大葡萄酒进口国,赶超英国和法国这样的成熟市场,进口额将达到惊人的217亿美金($21.7billion)[3]。
 
2017年, 7亿4600万升(746 million liters),价值达28亿美金($2.8 billion)的桶装酒和瓶装酒出口中国市场;同比2016年,在出口量和出口额上的增长分别为16.9%和18%。与2013年的3亿7700万升相比,进口量整整增长了一倍! 

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2017年度出口到中国的10大国家和出口量
 
法国仍然在中国进口酒的进口量上遥遥领先,进口量占比40%。虽然人尽皆知的波尔多干红仍是中国市场的最爱,但法国其他地区例如朗格多克(Languedoc) 和隆河谷(Rhone Valley)等高性价比产区正逐渐被市场所熟知和接受。
 
澳大利亚成为第2大向中国出口葡萄酒最多的国家,占比总进口量的20%,以西拉葡萄酒最受欢迎。与2016年相比,澳大利亚在向中国的出口量和出口额上都分别增长了33%和25.8%,在2015年签订的中澳自贸协定无疑为澳洲酒出口中国的增长提供了强有力的政策支持。
同样受益于低关税政策的还有智利,在出口量上同比2016年增长了23.7%。
 
说完了葡萄酒出口国的前三甲,让我们来看看最高增速奖该颁给谁?高达45%的出口量增幅,这个奖项非格鲁吉亚莫属。增速的背后映射出中国对于除了法、澳、智利产区之外,针对其他国家和产区的兴趣。2017年5月,中国与格鲁吉亚签订的中格自贸协定将逐步促成格鲁吉亚葡萄酒零关税的利好政策。

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2017年度出口到中国的10大国家的货值
 
在出口额方面,虽然在出口量上有所减少,但美国还是以44%的增幅成为了出口额增长最快的国家。美国酒的出口均价为7.85美金/升,排名在新西兰10.68美金/升(瓶装酒)之后。虽然在2017年,西班牙的出口量增长了5.5%,但出口额却排名前十大国家的末尾,仅为2.21美金/升。
 
意大利通过在中国举办展会以扩大品牌影响力的手段(例如在中国举行其最为著名的意大利维罗纳葡萄酒和烈酒国际展会Vintaly),在近几年越来越被中国市场所接受。2017年,意大利在出口到中国的葡萄酒量和额度上分别增长了14.2%和22%。
 
另外一个值得提及的国家是保加利亚,虽然没有进入前十大出口国的排名,但其增速迅猛——高达130%的出口额增幅不容小觑。
 
起泡酒在出口额均价/升上增长了27.2%,显示了中国市场对于品质起泡酒的更高追求。到2020年,中国在起泡酒的进口量上预计达到219万箱,相比2015年的153万箱增幅43.6%。
 
打开中国葡萄酒市场的大门

李德美教授相信,要想在中国的葡萄酒市场上获得成功,精准营销(Precision Marketing)是关键。
 
澳大利亚已经开始针对中国市场的消费趋势形成了一定洞察:例如重点地域间的市场差异,无论是来自于饮食、宗教,还是社会习惯,都让全国统一性的市场行为变的不可能。来自于方言间的不同沟通,也让选择有针对性的酒庄代表和品牌命名变的尤为重要。
 
从饮食角度来看,突出的风味特点决定和影响了不同地域的饮食风格喜好,因此在中国,单一的“中国味道”是绝对不存在的。中国北方的食物风味多偏咸,西北多辛鲜,南部多辣,东南多甜,而对于很多港口地区来说,海鲜则是餐桌上的家常。
 
除了不同的饮食风味特色,价格、包装、地区、葡萄品种/风格等外部因素也深深影响着最终的市场表现;而酒标上的风格描述——例如“干红”等这样的词汇,则将成为消费者快速了解商品的工具。

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-龙徽戊戌狗年定制纪念酒——珍藏美乐干红葡萄酒
 
 
或许,探讨了这么久,打开中国葡萄酒市场最为重要的一课在于我们对于中国市场独特性的认同,切记不能照搬在欧洲市场屡试不爽的营销经验,即便对于产品质量的追求是所有市场的共通性。李德美教授强调:品牌历史和过于技术性的说明对于大部分中国消费者并不会产生太多共鸣,产品的真实性(authenticity)才是必须。专门为中国消费者打造的产品往往不会走太远,因为它们暗示了更低的标准。不过话说回来,对于很多外国出口商来说,他们真正的竞争并不来自于中国本土的葡萄酒生产商,而是来自于那些已经深深积淀在中国文化和生活中的本土酒款——例如中国的白酒。

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本文数据出处来自: 
[1]The IWSR Vinexpo Report 2011-2021
[2]Quoted by the South China Morning Post:http://www.scmp.com/business/commodities/article/2105607/chinas-wine-consumption-growing-tandem-ageing-millennials
[3]http://www.cwsa.org/china-wine-market/
 
 编译:Mia Z.   、岳鑫

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